Le merchandising à l’épreuve des données clients

Lors des 39èmes journées de l’IFM, Cyrille Peixoto, directeur CRM et Datamining de Golden Eyes, a eu l’occasion d’animer la conférence « Le merchandising à l’épreuve des données clients ».

En voici, les grandes lignes.

1. Introduction

La mesure classique du merchandising est réalisée sur les indicateurs volume (nb d’unités vendues) et valeur (CA ou marge commerciale) au regard de la place et de la taille du linéaire accordé au rayon concerné.

Pour autant, il est également possible d’approcher un rayon sous l’angle CRM pour en mesurer l’efficacité sous le prisme de la connaissance clients.

2. Analyse d’un rayon : les règles

L’analyse d’un rayon doit passer par une étude précise et exhaustive des comportements d’achat des
acheteurs de ce rayon, ainsi que de leurs profils. Les questions posées deviennent alors :

Qui achète dans le rayon ? Croisement avec la segmentation clients

Sont-ce les meilleurs clients de l’enseigne ? Des clients occasionnels ? Des clients en partance ?
Les nouveaux clients ? Des clients moins âgés, plus âgés ? Etc.

Quel est le taux de pénétration des produits du rayon dans les transactions des clients acheteurs du rayon ?

Quelle est la part des transactions comportant au moins un produit du rayon ? Quelle est la contribution des produits du rayon au panier moyen, à la dépense annuelle moyenne des clients acheteurs du rayon ?

Dans quels autres rayons consomment-ils ?

Quels sont les rayons principaux des acheteurs du rayon étudié ? Quelles sont les conccurrences d’achat entre rayons, entre produits ?

3. Utiliser ces types d’analyses à des fins de mesure du merchandising

Outre les analyses valeur / volume traditionnelle, on peut déterminer l’impact du merchandising en mesurant les modifications comportementales liées à ce rayon sur une période fixée.

Analyse statistique

Ventilation des mesures valeur / volumes sur la segmentation client ? Evolution de taux de nourriture, part des transactions, des dépenses annuelles ? Est-ce au détriment d’autres rayons (élasticité du panier) ? Impact à terme sur la satisfaction client, la qualité de la relation à l’enseigne et la valeur client.

Redressement des biais

Le seul merchanising ne peut expliquer les évolutions comportementales des clients sur une période. En effet, ces derniers soumis au contexte économique, à l’évolution éventuelle du parcours client, des impacts promotionnels… Ces différents biais sont à appréhender pour isoler une mesure fiable et exploitable du merchandising.

L’évolution de la fréquentation du rayon converge-t-elle vers les axes stratégiques fixés par l’enseigne ?

L’optimisation du merchandising du rayon va-t-elle dans le sens d’un rajeunissement de la clientèle, d’une augmentation de panier moyen, etc… autant d’axes stratégiques qu’a pu se fixer l’enseigne.

4. Conclusion

Les spécialistes du marketing clients et du CRM analysent le produit à travers le comportement d’achat et la consommation produit, afin de veiller en permanence à la convergence effective du produit et du client.

La mesure du merchandising peut largement s’inscrire dans cette démarche d’analyse. En effet, les simples évolutions valeur/volume peuvent dissimuler des effets contrastés sur le client (baisse inversement proportionnelle de clients fidèles sur le rayon, attrition d’autres consommation etc.).

En cas de mauvaise convergence produit / client, deux solutions complémentaires s’ouvrent au distributeur : corriger son merchandising, recourir au marketing direct pour créer du trafic rayon.