Le SMS marketing en 2012

Longtemps réservé aux échanges privés, puis utilisé pour relayer des messages de service (livraison, SAV etc.), le SMS s’ouvre progressivement à la sphère du marketing relationnel.

En effet, stimulés par l’arrivée de la géolocalisation, du m-couponing et des outils mobiles relationnels, de nombreux acteurs s’initient aux possibilités du SMS avec des retours bien souvent contrastés.

Standardisé à l’extrême avec ses 160 caractères sans mise en forme, l’usage du SMS doit, pour s’avérer profitable, respecter quelques grands principes souvent négligés.

Le SMS s’inscrit dans une stratégie de communication globale

Ciblage : La solution mobile doit apporter une valeur ajoutée par rapports aux médias les plus répandus que sont le papier ou l’e-mail. Qu’il soit de conquête ou de fidélisation, le SMS doit être adressé (en opt-in) à des catégories de personnes clairement identifiées par leur profil (âge, zone d’habitat, etc.) ou leur comportement d’achat.
L’envoi doit également tenir compte de la fréquence de sollicitation et des réactions constatées sur les envois précédents. La présence d’une base de données qualifiée et segmentée, enrichie d’un score d’appétence média, est donc vivement recommandée.

Contenu : L’intérêt du message aux yeux du destinataire est fondamental pour limiter son caractère intrusif. On préfèrera donc des messages personnalisés à forte valeur de perception (ventes privées, ouvertures exceptionnelles, bons d’achat etc.) ou privilégiant les scénarios automatisés fonctions du cycle de vie du client et donc de ses attentes réelles.

Qualité : Paradoxalement, l’immense avantage du SMS est son prix élevé qui, à l’inverse de l’e-
mail, en fait un média relativement préservé du spamming. Néanmoins, ce prix fait la part belle au Roaming qui consiste à éviter les opérateurs nationaux pour bénéficier de tarifs plus attractifs.
Fausse bonne idée par excellence, les routeurs proposant du roaming ne permettent pas de récupérer les informations de routage, de tracer la portabilité inter-opérateur et de s’assurer d’une correcte distribution des SMS aux horaires souhaités.
Il conviendra donc de bien vérifier que le prestataire choisi est raccordé en direct aux opérateurs mobiles français (dont Free) et adhérent aux organismes référents en la matière.

Le SMS marketing offre des possibilités souvent méconnues

Push / Pull : SMS interactif par excellence, le Push / Pull consiste à solliciter une réponse au message envoyé pour animer des opérations marketing nécessitant la participation du consommateur (jeu concours, quiz etc.).
La gestion des réponses est bien entendu automatisée.

SMS cliquable : le SMS intègre l’URL d’une page internet (si possible optimisée pour mobile) sur laquelle les clients rebasculent. Ce type de SMS est devenu attractif en fonction de la démocratisation de l’internet mobile.

Emetteur personnalisé : Depuis le 1er mai 2011, le numéro d’émetteur à 5 chiffres peut être remplacé et modifié notamment par le nom de l’annonceur. A l’inverse, cette modification empêche toute réponse au SMS, ce qui impose d’introduire dans le message « STOP SMS au 36001 » soit 18 caractères.

Modules eMail2SMS : Ces opérations consistent à intégrer un module de rebond au sein d’un e-mail
marketing. Ainsi, le client intéressé peut décider de transférer son bon de réduction sur son mobile en saisissant son numéro (enrichissement optin).

SMS géolocalisés : Certains opérateurs louent des bases de prospections composées de plusieurs millions de prospects et permettent, lors du passage d’un prospect à proximité d’un lieu géolocalisé (magasin, hôtel etc.), l’envoi d’un SMS porteur d’une offre associée à ce point de vente.

L’hyper standardisation du SMS est à l’origine de son succès car le message est livrable sur tout type de terminal a l’inverse du MMS qui tend lui à disparaitre.

Néanmoins, l’impossibilité d’y insérer des images et le nombre de caractères fixé à 160 sont autant de contraintes qui limitent l’analyse des retours et du ROI réel des campagnes. Par exemple, il est difficile voire impossible d’insérer un code barre dans un SMS et par conséquent de biper une offre en caisse.

La rentabilité réelle d’une campagne doit passer par l’insertion d’un code opération dans le SMS (pré-enregistré dans les systèmes d’informations) afin de tracer les retours et les croiser avec les données d’achat.

L’environnement juridique du SMS marketing en France

Opt-in de rigueur: Le cadre juridique établi par la LCEN en date du 21 juin 2004, impose la règle de l’optin et autorise uniquement les messages publicitaires consentis expressément et préalablement par la personne.

Désabonnement : le SMS doit offrir la possibilité d’exercer son droit d’opposition en renvoyant le mot-clé STOP (loi Informatique Libertés du 10/01/1978 et LCEN du 21/06/2004).

Bonne conduite : Les principaux acteurs référents dans le routage de SMS s’imposent un code de bonne conduite et interdisent notamment l’envoi de SMS commerciaux pendant les heures comprises entre 20h30 et 8h00 les jours calendaires, le dimanche toute la journée et les jours fériés.

Parcimonie, base de données qualifiée, ciblage pertinent, qualité de distribution, inventivité,
interactivité, mesure de la performance et respect du cadre juridique sont donc les ingrédients chocs d’un SMS relationnel réussi qui, une fois maitrisé, offre de forts taux de retour et une interactivité peu commune avec le consommateur.