Le Data Mining : plus qu’un outil, un avantage concurrentiel !

Qu’est-ce que le data mining ?

Le data mining, littéralement « forage de données », a pour objet l’extraction d’une connaissance à partir de grands volumes de données, par des méthodes statistiques exploratoires.
L’utilisation opérationnelle de cette boîte à outils, permet de résoudre des problèmes très variés allant de l’optimisation de sites web à la détection de fraudes, en passant par l’optimisation des campagnes de marketing direct ou la gestion de la relation clients.
Tandis qu’en amont, l’informatique décisionnelle, à travers les data warehouse et autres datamarts métiers, a pour vocation de constater un fait (par exemple le chiffre d’affaires) et de le préciser (décliné par point de vente), le data mining éclaire ce fait en révélant les variables ou paramètres qui pourraient expliquer pourquoi le chiffre d’affaires de tel point de vente est supérieur à celui de tel autre.
Il offre en outre une prédiction de ces faits dans le futur.

Data mining et CRM

Aujourd’hui, beaucoup d’entreprises ont constitué leur base de données clients à des fins de valorisation d’actifs et continuent à collecter toujours plus d’informations clients dans ce sens. Trop peu ont pris conscience de la formidable mine d’or sur laquelle elles sont assises et ont pleinement tiré profit de celle-ci.
Si les entreprises de vente à distance, vépécistes traditionnels ou pure players, ont fait du data mining la pierre angulaire de leur « savoir-faire acheter » à distance, il n’en est rien dans d’autres secteurs comme celui de la distribution, pourtant dotée d’une mine d’informations sur leurs clients collectées via leur programme de fidélité.

Or l’objectif final d’une stratégie CRM n’est autre que de réussir à proposer à ses clients les produits et les services les plus à même de les intéresser et les satisfaire, condition sine qua none de leur fidélité à une enseigne. Dans leurs secteurs respectifs, les entreprises qui atteignent cet objectif acquièrent un avantage concurrentiel substantiel sur leurs rivaux.
Dans le but d’optimiser son dispositif CRM, une entreprise doit s’appuyer sur le data mining pour :
- Améliorer la fidélité et la rentabilité de ses clients
- Maîtriser, minimiser les risques d’investissement commercial
- Utiliser le bon canal, pour vendre le bon produit, au bon moment, au bon client

En utilisant une large palette des techniques du data mining, Golden Eyes a aidé Mistigriff, enseigne de distribution de vêtements de grandes marques dégriffés, à déterminer quel était le meilleur canal (courrier, e-mailing, Sms) pour promouvoir ses offres et ses messages informatifs selon le profil du client. Le choix du meilleur canal en fonction de la nature du message et du profil du client a généré jusqu’à 37% de ROI additionnel.

Les applications CRM du data mining

Le data mining apporte aux entreprises une connaissance approfondie de leurs clients en termes de profil, de comportement d’achat et de consommation produits, préalable indispensable à l’apport de la meilleure réponse possible aux attentes de chacun de leurs clients. Très concrètement, l’utilisation des techniques de data mining permet à une entreprise de :
- Connaître précisément sa clientèle pour optimiser son offre (étude de profiling)
- Evaluer le potentiel de chacun de ses clients (life time value)
- Segmenter ses clients pour optimiser la rentabilité des campagnes MD (segmentation RFM)
- Cibler plus efficacement ses clients (scoring)
- Prévenir le départ de tel ou tel client et minimiser le risque de churn (attrition)
- Proposer le bon produit, au bon client, via le bon canal (appétence)
- Analyser le panier d’achat pour optimiser son merchandising (cross et up selling)
- Prédire les comportements d’achat futurs et le ROI (modélisation prédictive)

En conclusion, le data mining doit devenir le « meilleur ami » des distributeurs pour relever le défi majeur que représente la fidélisation de leur clients, fortement compromise aujourd’hui par la multiplication des promotions qui produit l’effet inverse.

Grâce au data mining, Golden Eyes a permis à une enseigne du secteur de la jardinerie de fidéliser davantage ses bons clients en maintenant et dynamisant un rayon dit « secondaire » dont l’enseigne voulait se séparer, alors qu’il se révélait essentiel aux yeux de ses meilleurs clients et explicatif de leur fréquentation du magasin.