Scorez (sur) vos clients !

1. Le scoring

Le scoring est une méthode statistique utilisée pour déterminer la valeur des clients (ou prospects) présents dans une base de données. La méthode du scoring consiste à qualifier chaque individu en lui affectant une note, appelée score.

Ce score est déterminé sur la base de variables comportementales et/ou socio-démographiques.
Chaque individu se voit ainsi attribuer une note, en fonction de son comportement d’achat et/ou de son appétence à un produit, un canal, une offre.

Le but du scoring consiste à ordonner les clients selon leur probabilité d’achat d’un produit, d’abandon d’une enseigne, de non paiement d’une commande, etc.

2. A quoi ça sert ?

Le scoring constitue un outil d’aide à la décision par excellence. Il a pour but d’aider les décideurs à répondre concrètement à leur quête de rentabilité.
- Comment constituer le fichier donnant le meilleur résultat en termes de rentabilité ?
- Quels clients choisir afin de maximiser le taux de retour de mon opération commerciale ?
- Comment détecter mes clients en partance ? »

Le scoring permet d’optimiser les ROI de campagnes de marketing direct en concentrant les envois ou contacts sur les individus ayant la plus forte probabilité de réponse compte tenu de leur appétence pour une offre spécifique mise en avant par l’entreprise.

3. Comment ça marche ?

Le calcul d’une note de score se base sur les données que possède une entreprise sur ses clients.

Ces données sont essentiellement de deux types :
• socio-démographiques (sexe, âge, profession, centres d’intérêt)
• comportementales (transactions, interactions avec l’enseigne, réactions aux sollicitations, …)

Le score d’un client est le résultat d’une équation de régression combinant savamment les variables socio-démographiques et comportementales surtout. Ce score calculé pour chaque client permet d’ordonner les clients selon leur note. L’enseigne s’appuie alors sur cet ordonnancement de ses clients pour déterminer le périmètre de son ciblage.

4. Les différents types de scores

Il existe trois principaux types de scores.

- SCORE D’APPÉTENCE
L’appétence exprime le désir d’usage ou d’achat ressenti par un individu pour un produit, une marque, un canal de contact.
Un score d’appétence traduit la probabilité de réponse positive à un stimuli marketing précis (offre, produit, canal de contact, …).

- SCORE D’ATTRITION
L’attrition est le fait de la perte de clients ou d’abonnés pour une enseigne. Le taux d’attrition d’un fichier clients est inversement proportionnel au degré de fidélisation, élément clé de la rentabilité d’une enseigne.
Le score d’attrition détermine la probabilité qu’un client cesse de faire appel aux services d’une enseigne. La détection à temps de clients en partance permet de mener des actions de réactivation sur ces clients, bien plus rentables que des campagnes de recrutement de nouveaux clients.

- SCORE RFM
Principalement utilisé par les vépécistes, le score RFM (Récence, Fréquence, Montant) se base sur les données transactionnelles du client : date de dernier achat, fréquence des achats, montant moyen d’achat. Il se calcule parallèlement à la segmentation client et offre un indicateur permettant d’ordonner les clients au sein même d’un segment client et constitue ainsi un critère de ciblage plus fin.

5. Pertinence d’un score

La pertinence d’un score se résume à son efficacité. L’efficacité d’un score se calcule à l’aide d’un « gain chart » ou « courbe de gains ». En abscisse, la population est triée selon sa note de score, du meilleur au moins bon.
En ordonnée, on comptabilise le nombre de réponses positives par tranche de population.

La différence entre la courbe obtenue grâce au score et celle estimée en l’absence de score (50 % de réponses positives pour 50 % de clients ciblés par exemple) permet de vérifier que le score a permis de contacter les « bons » clients.
Plus la courbe du score s’éloigne de la courbe aléatoire, plus le score se révèle efficace.

6. Pérennité et actualisation des scores

Une fois le modèle construit, le score va être réappliqué avec une certaine fréquence (hebdomadaire, mensuelle, trimestrielle, etc.).
Il est donc important de contrôler la performance du score avant chaque réutilisation, car avec le temps celui-ci perd de sa pertinence et de son efficacité.

En conclusion, la raison d’être du CRM étant de mieux connaître ses clients afin de leur proposer des offres adaptées à leurs besoins, le scoring constitue l’un des outils de tout premier choix pour aider une enseigne à cibler les clients les plus à même d’être séduits par telle ou telle offre commerciale.
Le scoring permet à une enseigne d’optimiser la rentabilité de ses actions marketing, tout en augmentant la satisfaction et la fidélisation de ses clients !