La tendance la plus remarquable de ces derniers mois est sans doute la confirmation de la reconnaissance de la data comme une discipline autonome du marketing, propre aux enseignes.

La plupart des enseignes ont en effet adopté l’idée de’optimiser leur ciblage et la personnalisation des stimuli marketing, en utilisant les datas obtenues via le renforcement de la notoriété sur les réseaux sociaux et l’optimisation des contenus diffusés au travers des canaux traditionnels

Avec l’avènement d’outils d’analyse avancés, créés pour répondre aux besoins du Big Data, la clé réside désormais dans l’utilisation du traitement de plusieurs sources de manière simultanée ou non, en temps réel et avec une automatisation des process marketing.

Le travail fondamental reste néanmoins d’homogénéiser ces données afin de procéder à des analyses plus approfondies et qualitatives des marchés ciblés : il s’agit par conséquent d’ouvrir de nouvelles perspectives en faveur des consommateurs.

Du contenu de grande qualité, diffusé via les canaux sociaux et utilisé de manière transversale

Ainsi, l’engagement qu’il soit perçu au niveau de la valeur de la marque ou de la fidélité des clients peut se traduire par l’amélioration et la centralisation des mécanismes au sein même de l’écosystème dynamique adopté par le distributeur pour son réseau.

Suivant la nature des supports (cartes et programmes de fidélité, adoption de systèmes de recommandations sur les réseaux sociaux ou actions multicanales), il est désormais primordial que les spécialistes du marketing et du data mining suivent puis étudient les caractéristiques des contenus diffusés, afin justement de recenser les données dans la gestion de l’expérience client:
- Pertinence et capacité du contenu à être partagé et réutilisé.
- Faculté d’adaptation du contenu diffusé sur le marché.
- Ciblage et personnalisation en fonction de l’utilisateur et du contexte.
- Intégration de nouvelles fonctionnalités de webservices et de tracking.

Le Big Data, un outil puissant adapté à toutes les enseignes ?

Bien que les outils d’analyses ne soient pas (encore) au centre des priorités de toutes les enseignes, il convient toutefois de créer un lien d’engagement fort avec leurs consommateurs.
Ce qui sous-entend qu’il faille déployer une organisation nouvelle, investir dans une connaissance approfondie de son écosystème, mais aussi identifier les facteurs clés de conversion, ou encore revoir l’efficacité de la stratégie marketing menée (promotion, performance, …).

Le traitement et l’analyse des données numériques représentent plus que jamais une priorité majeure dans l’avenir de l’expérience client.
Pour les distributeurs, la convergence du traditionnel vers le digital avec l’adoption de nouvelles applications mobiles, permettra l’émergence de nouveaux traitements et de points de renforcement entre les données de leur écosystème et les données publiques (Open Data).

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A l’heure où les points d’interaction entre les enseignes et consommateurs explosent et où les marques maitrisent de moins en moins la propagation de leurs images, la relation client connait une mutation profonde.

Quelque soit le secteur, la notion de fidélisation constitue aujourd’hui le levier majeur de protection de l’image de marque et par conséquent la relation avec les consommateurs.

Des programmes de fidélité de plus en plus relationnels et de moins en moins transactionnels

Trop peu de marques possèdent aujourd’hui une vision multi-canale de leur écosystème.
De nombreuses enseignes travaillent encore avec des méthodes très « mécaniques » (bons d’achats, points,…) et par conséquent ne profitent pas suffisamment des bénéfices de la dématérialisation ou de la modernisation des outils relationnels emailing, SMS et ou encore l’outil mobile en passe de devenir un indispensable de la vie quotidienne.

L’adoption d’une plateforme CRM leur permettrait pourtant de mieux connaitre leurs marchés, de segmenter leur communication ou encore de renforcer leurs bases de connaissance client.
La collecte de données comportementales démontre désormais le potentiel de l’exploitation des points d’interaction: web, réseaux sociaux, call centers, … tous constituent des moyens, ou plutôt des médias relationnels nouveaux quantifiables et qualifiables permettant via l’identification et l’analyse, de prolonger l’expérience de la fidélisation.

Placer le client au centre des actions marketing digitales

Alors que certains points points de vente se dotent d’écrans interactifs, et que la révolution des médias sociaux bat son plein, la question ne peut plus être centrée autour de l’acquisition ou de la rentabilité des programmes marketing relationnels.
Ils sont indispensables!

Il ne s’agit pas non plus de se contenter d’une simple page fan et de l’utiliser comme un simple media traditionnel mais de réellement exploiter ses atouts et ses espaces de conversation centrés autour des clients et de leurs attentes.

Au travers d’actions multi-canales et des innovations intégrées au coeur même de la démarche de relation client, le consommateur peut aisément et intuitivement interagir, partager ses attentes et ses recommandations de produits ou de services et permettre ainsi le développement d’une dynamique communautaire avec une impacts sur l’organisation des enseignes et de leurs réseaux respectifs.

Conclusion

Hier encore les moyens de recrutement s’effectuaient via les supports traditionnels (TV, radio, publicité), alors qu’aujourd’hui les stratégies marketing permettent de doter le client de cartes de fidélité qui elles mêmes connaissent une mutation vers les solutions digitale et mobile: l’avenir est au commerce connecté, celui ou le parcours client est enveloppé dans une perspective marketing de fidélisation centrale mais aussi globale.

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… de l’année 2013. Sujet à la une des magazines Marketing Direct et E-commerce de Février-Mars, le Big Data est présenté comme l’un des principaux remèdes à la crise économique actuelle, auquel le secteur de la distribution est confronté de plein fouet. Les distributeurs ne recherchent-ils pas, plus que jamais, à fidéliser leur client ? Cela tombe plutôt bien, l’exploitation de la data permet de fidéliser davantage les clients avec des offres plus ciblées et personnalisées.

Big data & Distribution

Le « Big data » fait référence à l’explosion du volume des données, dont nous vous avons déjà exposé les tenants et les aboutissants dans notre sujet du 14 juin 2012 (Le Big Data).

Certains acteurs du Web comme Google ou Facebook vivent uniquement de l’exploitation de la data et cela leur réussit plutôt bien. La distribution, culturellement centrée sur le produit, doit intégrer en sus l’exploitation de la donnée client dans son business model pour poursuivre son chemin.

Avec l’avènement du digital (e-commerce, m-commerce, réseaux sociaux, …), l’expérience client s’enrichit continuellement et le degré d’attente des clients en la matière s’élève fortement.A défaut de répondre à ce niveau d’attente croissant de leurs clients en termes d’expérience client, les acteurs de la distribution continueront inéluctablement d’abandonner des parts de marché aux pure players.

Les enseignes de distribution doivent développer une relation personnelle avec leurs clients, qui souhaitent être reconnus et récompensés de leur fidélité. La reconnaissance et la juste récompense de leur fidélité nécessite pour les enseignes de posséder une connaissance client très pointue, basée sur l’exploitation de leurs données clients. Tout l’enjeu du big data est là !

Connaissance client

Toutes les enseignes de distribution ou presque possèdent aujourd’hui leur programme de fidélité, qui représente un poste de coûts.
Utiliser les données émanant du programme de fidélité permet de transformer ce poste de coûts en poste de profits et d’optimiser les dépenses marketing pour générer plus de chiffre d’affaires.

Seule l’exploitation des données clients (profils, comportements d’achat, interactions avec l’enseigne, etc.) permet à l’enseigne de posséder une connaissance précise de ses clients et de pouvoir leur montrer qu’elle les connaît parfaitement et les reconnaît à leur juste valeur au sein de l’enseigne.

Se doter d’une connaissance pointue de ses clients, permet à l’enseigne de s’adresser à chacun d’eux avec des offres ciblées pertinentes et personnalisées. Tel est l’enjeu du développement d’une relation client durable, satisfaisante pour le client et rentable pour l’enseigne. Aujourd’hui l’enseigne doit être capable d’agir et de réagir aux attentes et besoins de chacun de ses clients pour gagner leur confiance et créer un attachement à l’enseigne.

La data constitue aujourd’hui une arme concurrentielle redoutable pour qui l’exploite et parfait sa connaissance client.

Marketing client

Cette connaissance client doit être exploitée opérationnellement en mettant en place des actions de marketing direct pertinentes et efficaces.

Il y a mille façons d’exploiter la connaissance client pour augmenter la rentabilité des actions marketing et créer du business additionnel.

La première réside dans la construction d’une segmentation clients opérationnelle, qui permet à l’enseigne et ses points de ventes de prendre les bonnes décisions, réduire les risques potentiels et investir au mieux son budget marketing.

La deuxième très liée à la première, consiste à réaliser de façon presque chirurgicale les ciblages clients pour mieux répondre aux attentes de chaque client et augmenter le ROI des actions marketing de l’enseigne.

La troisième pourrait être représentée par l’analyse des concurrences d’achats (également appelée, analyse du panier de la ménagère) qui permet à l’enseigne de proposer fort opportunément (et fort rentablement) une offre à un client, grâce à une analyse prédictive poussée qui a révélé des associations naturelles très fréquentes entre deux produits.

Marketing client & digitalisation

La digitalisation de la relation client, y compris pour les enseignes de la distribution, à travers la dématérialisation des programmes de fidélité au profit d’applications mobiles ou l’utilisation de tablettes en magasin, change la donne en matière d’utilisation de la connaissance client et de la data.

L’utilisation des données de géolocalisation et des interactions entre le client et l’enseigne notamment, permettront à l’enseigne d’agir et de réagir très rapidement en fonction de l’activité de son client au sein ou à proximité de l’environnement de l’enseigne et non en fonction de son planning prédéfini d’actions commerciales.

Grâce à l’exploitation de la data, transformée en connaissance client, l’enseigne interagira avec chacun de ses clients pour leur plus grand bonheur et le sien.

En conclusion, l’instauration d’une relation de confiance avec les clients, grâce à une utilisation intelligente de la data, permet aux enseignes de distribution d’accroître la fidélité et l’engagement de leurs clients, deux sources majeures de revenus présents et futurs pour elles.

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2013 s’annonce comme un cru compliqué pour la distribution ; pression réglementaire et fiscale, fléchissement du pouvoir d’achat, érosion des marges, baisse des investissements sont les symptômes d’un secteur tourmenté qui n’a d’autre choix que de repenser son approche.

Croire en effet que la sortie de crise est proche et qu’une simple posture attentiste et prudente permettra de passer l’orage est illusoire. Il y a fort à parier que la période actuelle entraînera une modification profonde des habitudes de consommation d’autant qu’elle intervient concomitamment au déferlement du digital.

A l’inverse, partir tous azimuts en poursuivant des chimères pourrait s’avérer tout aussi dangereux puisque la marge de manœuvre des enseignes diminue aussi rapidement que leur capacité financière.
Le couloir de sortie s’annonce donc étroit voire risqué pour les secteurs les plus exposés.

Privilégier l’image prix

Les résultats publiés par les enseignes il y a une semaine soulignent clairement la sensibilité conjoncturelle de l’image prix. Leclerc affiche une progression de 5,8% de son chiffre d’affaires (à parc constant) là où Carrefour recule de 1.5% et Casino de 0.8% (en France). La stratégie prix en phase avec un comportement de plus en plus réfléchi et économe du consommateur en est un des principaux vecteurs.
Pour les distributeurs déjà impactés par la loi LME, il est clair que le choc des mesures fiscales sur les ménages en 2013, l’augmentation du taux de chômage et la croissance nulle du pays renforceront cette vigilance du consommateur, voire entraîneront une déconsommation heureusement toujours corrigée par une augmentation nette et constante de la population (+305.000 personnes entre 2012 et 2013).
La vigilance de l’enseigne quant à la gestion de son image prix et de son positionnement tarifaire devra être renforcée au moyen d’explorations statistiques des données comportementales issues des bases de données clients (variation des taux de nourritures, matrice de passage des scores clients, taux d’attrition, impact de l’élasticité prix et des variations de gamme etc.).

Renforcer la convergence web retail

Fasciné par les taux de croissance du e-commerce en France (+20% en 2012), la majorité des enseignes traditionnelles s’y investi au fur et à mesure. Néanmoins, passer du Mortar au Click relève souvent de la révolution culturelle et il n’est pas rare de voir chez les distributeurs deux fronts distincts se dégager.
En effet, si la maîtrise des paramètres traditionnels est acquise (emplacement, format, approvisionnement, rentabilité au m², merchandising etc.) celle des facteurs de succès en matière de e-commerce est plus aléatoire (visibilité, affiliation, logistique etc.). S’ensuit un cloisonnement des canaux souvent antagoniste avec une approche client unifiée.
Car c’est là que le bât blesse, le client lui navigue indifféremment d’un canal à un autre, aidé en cela par la généralisation des accès internet mais surtout des smartphones qui enrichissent considérablement l’expérience client.
On voit bien qu’une intégration rigoureuse de l’ensemble de la relation client (web, retail, SAV etc.) et son unification au sein du SI est le préalable indispensable à la pérennisation d’une approche multicanale intelligente.
Enfin, il peut être utile de préciser que cette convergence est bilatérale puisqu’il n’est pas rare de voir certains pure players migrer vers le canal physique (PixMania, Meilleurs taux etc.)

Le digital, oui mais comment ?

Terre de promesse par excellence, le digital tient parfois de la frénésie technologique sans pour autant que les usages et bénéfices attendus soient clairement identifiés.

Il est vrai que la perspective de points de ventes connectés associant expériences physiques et digitales devrait améliorer et stimuler l’acte d’achat. Il semble aujourd’hui certain que l’intégration de dispositifs interactifs (bornes, mobile NFC etc.) se généralisera dans les années à venir.

Les distributeurs ont bien compris l’opportunité d’approfondir la relation avec leurs clients en la démultipliant au sein d’un espace virtuel individuel ou communautaire. A l’inverse la conquête de ces nouveaux territoires impose des contraintes parfois lourdes :
1. La nécessité essentielle de disposer de contenus interactifs, attractifs et sans cesse renouvelés ; la stratégie digitale, concept inconnu il y a encore quelques années, devenant structurante dans la croissance des entreprises ;
2. L’appropriation des technologies et leur utilisation dans des organisations souvent non organisées au regard de leurs usages.

Recruter et fidéliser

Dans un jeu à croissance nulle, la progression des uns est synonyme de décroissance pour les autres. Certains en ont fait l’amer expérience en subissant l’arrivée de société comme Amazon, dont la prise de part de marché est aussi bien due à un concept irréprochable, qu’à une mécanique de recrutement clients huilée et hyper agressive.
L’ère de la consommation volatile oblige les enseignes à redoubler leur effort en matière de gestion du capital client tout en gardant à l’esprit que si l’action marketing est un vecteur de trafic certain, l’adéquation de l’offre et de la demande reste le meilleur moyen de fédérer une population de consommateurs.

Le recrutement de nouveaux clients passe par la construction de programmes d’embasement efficients garantissant un retour sur investissement client. La montée en puissance du digital est ici un atout puisque elle ouvre de nouvelles perspectives souvent économiques et ciblées (usage du marketing mobile notamment).
Parallèlement, souvent décriés en raison de leur généralisation et de leur coût apparent, les programmes de fidélisation confirment pourtant leur caractère structurant. Un dimensionnement approprié du programme de fidélité associé à un marketing relationnel ciblé sont les clés de sa rentabilité et d’une rétention de clients en quête d’opportunisme économique.
Quoiqu’il en soit, la gestion d’une population client souvent hétérogène (de l’occasionnel à l’ambassadeur de la marque), passe par une organisation stricte des flux marketing multicanaux, une pression promotionnelle adaptée à chaque segment client et une intensité marketing soutenue

Conclusion

Nous l’avons vu, la résilience des distributeurs à la crise actuelle passera par une capacité à se repenser globalement et à adapter leur offre et positionnement à un consommateur en pleine mutation aidé en cela par une généralisation des technologies connectées.
Ces enjeux complexes et synonymes d’adaptation à marche forcé laisseront forcement des acteurs sur le carreau mais leur maitrise est inévitable !

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Dans un contexte économique très tendu, le lancement de la plateforme marketing mobile universelle de Golden Eyes arrive à point nommé.

Recruter et stimuler tout en faisant des économies

Comment ça marche :

Golden Eyes met à disposition des enseignes une application mobile personnalisable, intégrant un ensemble de fonctionnalités essentielles (carte de fidélité, informations clients, store locator, coupons de réduction, notification etc.).

L’application est directement reliée à une base de données clients et administrée au moyen de la plateforme CRM Be-One.

De nombreux reportings sont disponibles pour suivre et analyser l’activité marketing (résultats de campagnes, recrutement de nouveaux clients etc.)

Avantage n°1 : Une application universelle

L’application est soit téléchargeable depuis un support (publicité, PLV etc.), soit encapsulée dans un SMS envoyé.

Grâce à l’innovation Golden Eyes, l’application, développée en HTML5, détecte automatiquement le systèmes d’exploitation du téléphone et s’adapte pour être compatible. Ainsi une seule application permet de toucher les principaux mobiles du marché (Iphone, Samsung, Blackberry  etc.)

Avantage n°2 : Un lien unique avec la base de données

Rares sont les solutions de marketing mobile directement couplées à la base de données. Golden Eyes a conçu une solution mobile puissante capable de s’appuyer sur tout type de critères comportementaux présents dans la base de données

Avantage n°3 : Recruter en mode ultra-économique

La solution permet nativement de dématérialiser ses identifiants clients (carte de fidélité etc.) et d’enregistrer de nouveaux clients.

Golden Eyes a adapté ses logiciels de dédoublonnage afin de garantir l’intégrité des bases et des processus d’enregistrement multicanaux.

Avantage n°4 : Réaliser des opérations de M Couponing ciblées

La plateforme de pilotage permet de réaliser des coupons personnalisés, de paramétrer les critères d’envoi, d’utilisation et de cibler les destinataires sur tous les critères disponibles.

Grace à sa connexion avec les systèmes d’encaissement ou plateforme de e-commerce, les résultats (ROI) des opérations sont calculés et disponibles sur le portail Be-One

Avantage n°5 : Suivre les performances de sa politique marketing

La plateforme Be-One permets d’accéder à de nombreux services essentiels au pilotage de sa politique mobile : nombre de clients recrutés, nombre de clients dématérialisés, nombre de téléchargements, géomarketing , suivi des opérations marketing, etc.

Economisez et innovez grâce à Golden Eyes

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Ou comment évoluer vers une stratégie de commerce en ligne (web et mobile) hautement qualifiée et différenciante

Aujourd’hui les caddies des consommateurs s’allègent et ces derniers ne s’en plaignent pas!
La croissance progressive vers la consommation en ligne est une étape non négligeable dans l’évolution des us et coutumes.

Ceci se traduit d’ailleurs dans les chiffres avec un recul franc des ventes au sein de points de vente physiques tous secteurs confondus, au profit des achats en ligne qui ont bondit de 44% en 2011.

Yahoo! a étudié le marché afin d’aider les marques et enseignes à comprendre le parcours de ces utilisateurs qui migrent du monde physique vers celui du digital.
L’étude de Yahoo! porte notamment sur le bouche à oreille, le social commerce et l’importance grandissante du mobile dans la décision d’achat.

En effet, l’adoption d’une approche mobile dans l’organisation permet (grâce au simple téléchargement d’une url ou l’installation d’une application) d’offrir à ses clients une expérience plus enrichissante et d’installer une relation de confiance et de proximité durable.

Yahoo! souligne également l’utilisation de plus en plus fréquente des coupons dématérialisés et l’aspiration des consommateurs à de nouveaux moyens de paiement plus rapides et sécurisés.

Voici le top 5 des recommandations aux enseignes à l’issue des résultats de l’étude comportementale menée dans le cadre de l’amélioration leurs outils mobiles:

1/ Offrir aux consommateurs une expérience ecommerce sécurisée et claire

- 94% des consommateurs considèrent que le niveau de sécurisation des transactions est primordial.
- 88% des répondants souhaitent pouvoir accéder à des spécifications produits.
- plus de 85% des acheteurs en ligne attendent une plus grande simplicité d’utilisation des moyens de paiement.
- près de 80% des consommateurs filtrent leurs recherches par prix / spécifications.

2/ Comprendre le rôle essentiel de la recommandation amicale ou ‘friendvertising’

- 61% des consommateurs utilisent régulièrement/souvent les conseils de leurs proches pour s’informer avant un achat.
- 37% des acheteurs en ligne voient plus positivement une marque bénéficiant d’une recommandation ou d’un ‘like’ de leurs proches sur les réseaux sociaux.
- 23% des acheteurs en ligne pensent que d’ici 2015, poster des avis positifs au sujet des marques leurs permettra de gagner des coupons de réductions.

3/ L’adoption du couponing

- Plus d’un tiers (36%) des acheteurs en ligne utilisent des coupons de réduction chaque mois.
- D’ici 2015, 55% de ces utilisateurs de coupons pensent continuer de les utiliser pour chaque achat.
- 52% des sondés souhaitent obtenir des coupons de réduction via leurs mobiles (3/5 des femmes sondées les utiliseront).

4/ Influencer les aux consommateurs grâce aux services de géolocalisation

- 52% des sondés souhaitent obtenir des coupons de réduction via leurs mobiles (3/5 des femmes sondées les utiliseront).
- 1/5 des acheteurs souhaitent accéder à des QR codes scannables pour avoir plus de détails concernant des produits.

Les consommateurs sont d’autant plus intéressés par les coupons obtenus via la géolocalisation de la part des supermarchés comme le démontre le graphe suivant.

5/ L’utilisation des mobiles pour pérenniser les process d’achats est en augmentation

- 31% des acheteurs en ligne préfèrent utiliser leurs mobiles pour comparer les produits en vente auprès de plusieurs enseignes plutôt que de faire directement leur shopping en ville.
- 28% d’entre eux souhaiteraient d’ailleurs profiter de cette possibilité pour pouvoir acheter via leurs mobiles et retirer les produits en magasins.
- 21% des utilisateurs mobiles internet ont effectué un achat via une application ou le site d’un commerçant.

Ces résultats d’étude ont été menés dans le cadre d’une vaste recherche réalisée par Yahoo! en collaboration avec IAB société spécialisée dans le mCommerce durant l’été 2011.

En conclusion

Cette mutation des comportements consommateurs liée à la conjonction actuelle des 2 évènements suivants : l’évolution à vitesse exponentielle des technologies digitales (miniaturisation des équipements et fluidité des échanges) depuis plus de 20 ans et au saut générationnel (20 ans) est bien réelle et planétaire.
Bien que les fondamentaux du marketing relationnel soient toujours intacts (mesurer, comprendre, agir) leurs mises en œuvre deviennent bien plus complexes qu’auparavant car globales, multicanales, virales et temps réel !
Golden Eyes, acteur depuis plus de 15 ans sur ce sujet, ne cesse d’intégrer toutes ces évolutions. Les dernières nouveautés notamment sur les smartphones seront présentées très prochainement courant septembre.

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C’est sûr et certain, lorsque vous êtes en situation de monopole, 100 % de vos clients vous sont fidèles…
Depuis que notre société œuvre dans le marketing direct, nous faisons partie des clients extrêmement fidèles de La Poste, ou encore quand nous allons voir nos clients, nous n’avons pas souvenir d’avoir pris un autre transporteur que la SNCF !

Il a souvent été pensé, dit et écrit que le Client a droit à tous les hommages et doit être considéré comme totalement unique. Effectivement, c’est le cas, chaque consommateur est unique.
Cependant sur un plan purement opérationnel, il est généralement très compliqué et par conséquent coûteux d’exploiter cette unicité. Cette affirmation relève donc de l’utopie.
Par contre créer l’unicité du fournisseur/distributeur paraît plus réaliste et bigrement plus efficace…

Comment créer cette unicité ?
En analysant et optimisant l’adéquation entre le positionnement (gamme, prix, services, Mix…) et le marché visé.

Quelques exemples qui illustrent ce propos :
Un magasin de quartier est unique par la proximité de sa clientèle, unicité qui peut bien sûr être anéantie par une déficience sur un autre élément tel que la qualité, l’accueil, la gamme, etc.).
Le taux de pénétration du magasin dans son environnement proche sera donc la mesure déterminante.
Un fournisseur de café (produit plutôt banal aujourd’hui) a réussi à se rendre unique aux yeux d’une certaine clientèle par la qualité de ses produits et par un concept marketing qui se veut très élitiste. La notion de proximité devenant très secondaire.

En d’autres termes, la fidélisation passe par la recherche permanente de différenciation ou d’excellence sur tel ou tel levier.
Certains se battent sur les prix, d’autres sur la largeur de gamme, d’autres encore sur la proximité ou la qualité.

Les nouveaux enjeux des programmes de fidélité, véritable outil de connaissance des cœurs de clientèle, seront de mesurer de façon permanente la pertinence du positionnement et de son évolution vers l’excellence.

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1. Problématique

Il serait faux de penser que la distribution franchisée est l’univers monolithique que nous imaginons. Derrière des concepts magasins dupliqués à l’infini, des marques nationales et des volumes d’affaires consolidés souvent titanesques, les réseaux de franchises (ou d’indépendants) cachent souvent d’immenses hétérogénéités informatiques, financières mais surtout un schéma de décision et des rapports de forces complexes.
Pour comprendre ce phénomène, il faut remonter à l’organisation même d’un réseau de franchise, organisé autour d’une centrale d’achat dont l’objectif est d’augmenter son volume d’affaires et par conséquent de recruter de nouveaux adhérents. Rien de bien nouveau, sauf que cette conquête se déroule souvent de façon anarchique en fonction des opportunités de marché (nouveaux entrants, changement d’enseigne, rachats de réseaux, opportunités immobilières etc.). Il en résulte des disparités immenses en matière de systèmes (logiciels de caisse, de gestion de stock etc.), de répartition de pouvoir (baronnies, tailles de structures allant du simple au centuple) et enfin de culture marketing client.
Pour autant, confrontés à une érosion des ventes au profit d’internet, à un contexte économique défavorable et au besoin d’exister face aux groupes de distribution intégrés disposant d’un arsenal marketing sophistiqué, les besoins des enseignes franchisés en matière de relation client sont immenses et passent par la mise en œuvre de solutions spécifiques et adaptées.

2. proposer une réponse technique universelle

De façon schématique, la politique client (relationnelle ou de fidélisation) repose sur la constitution d’une base de données commune à l’enseigne. Celle-ci doit être structurée et compartimentée de façon à respecter la propriété de la clientèle généralement acquise au franchisé.
La problématique de son alimentation est elle plus ardue puisqu’elle passe notamment par la (les) caisse(s) (bipage de coupons, lecture de cartes de fidélité etc.) ou par internet (site marchand) et doit, à ce titre, être redressée et homogénéisée.

Golden Eyes a conçu des protocoles d’échanges universels afin de collecter, en batch quotidien ou en temps réel, les données issues des caisses et d’y redescendre les informations clients (remises, coupons etc.). Ces protocoles sont ensuite déployés sur chaque système de caisse susceptible de concerner suffisamment de points de vente pour justifier le développement informatique.
Afin que les magasins non connectés à ces systèmes puissent néanmoins intégrer la politique nationale de l’enseigne, Golden Eyes a également développé des solutions autonomes sur lecteur bancaire qui font alors office de boite marketing indépendante (lecture des cartes, couponing, bipage des offres etc.)
Bien entendu, les données d’achat ou clients collectées dans la base ainsi que les stimuli marketing envoyés ou brulés sont historisés et alimentent les calculs statistiques (scores, typologies, taux de retour etc.) nécessaires au pilotage opérationnel du marketing.
NB : Il n’est pas rare de voir certaines enseignes, contraintes par cette complexité technique, se limiter au push de campagnes marketing et à la mesure des informations de routage (ouvertures, click, likes etc.) ; or la vrai pertinence d’une relation client (et de son ROI) se mesure à l’aune du comportement d’achat constaté à la suite de l’envoi des stimuli. Les échanges bilateraux entre la base de données et l’ensemble des points de vente (données d’achat, earn et burn, etc.) sont donc le ferment indispensable à une compréhension et à une analyse fine de sa politique commerciale.

3. Think global, act local

Le contrat de franchise est paradoxal puisqu’il fixe un cadre très précis duquel le franchisé ne peut s’écarter tout en respectant son indépendance juridique et opérationnelle. Le marketing n’échappe pas à la règle ! Sauf exception ou redevance spécifique, le franchiseur ne peut imposer de campagne marketing a ses franchisés dans la mesure ou ces dernières sont refacturées (souvent avec marge) à ces derniers. A l’inverse, le franchisé est en droit d’animer sa population clients comme bon lui semble dans le respect des chartes graphiques et commerciales de l’enseigne.
A ceci s’ajoute la nécessité de pouvoir combiner des campagnes nationales, pilotées par la centrale, et campagnes locales décidées par le franchisé. Il serait en effet incongru de puiser sa force chez les indépendants sans leur laisser la possibilité de ressentir et utiliser eux même la relation client en fonction des paramètres locaux (zones de chalandise, saisonnalité, climat, événements culturels, concurrence, etc.), d’autant que même les grand groupes intégrés refont aujourd’hui l’apologie de l’autonomie locale et de la décentralisation partielle du marketing.
Les outils CRM et de gestion de campagnes du marché sont souvent inadaptés à cette approche qui requiert les éléments suivants
- Possibilité de paramétrer les outils et les droits pour différents types de structures (magasin, groupement, enseigne) ;
- Recalcul des reporting, tableaux de bords, ROI par structure ;
- Gestion de multi-compteurs ou multi-programmes au sein d’une même enseigne;
- Mise en ligne et préconisation d’opérations ou de ciblages par l’enseigne ;
- Gestion du mutli-enseignes (pour de nombreux franchisés)
- Ouvertures de tous les canaux marketing (papier, e-mail, SMS, couponing etc.)
Golden Eyes a commercialisé en novembre 2011 Be-One, un portail CRM et de gestion de campagnes exclusivement dédié à la distribution. Indexé sur un modèle de données universel, il s’adapte à toutes les configurations et exigences propres aux réseaux de franchises. Par ailleurs, afin d’éviter des investissements initiaux lourds et de permettre des montées en charges rapides (volumétrie de données ou nombre de points de vente), le logiciel est proposé en cloud computing (mode SaaS).

4. Conclusion

Prosaïquement, la gestion de la relation client consiste à savoir cibler, attirer et conserver les clients et représente un facteur déterminant du succès d’une enseigne.
Par ailleurs, développer ou renforcer sa relation avec ses clients est un défi actuel notamment au regard des évolutions technologiques rapides (internet et mobile) qui obligeront à terme une connaissance individualisée du comportement de chacun de ses clients.
La gestion de la relation client est particulièrement contraignante dans les réseaux dits organisés (franchises et indépendants) puisqu’elle doit intégrer :
- la problématique de l’enseigne centralisatrice et des spécificités locales des magasins ;
- le développement progressif du e-commerce et m-commerce au sein de ces réseaux.
Pour autant, ces réseaux ont aujourd’hui les moyens de répondre à ce défi avec flexibilité et qualité par le bais notamment d’outils et d’expertises adaptés au besoin. Depuis 15 ans, Golden Eyes œuvre dans ce sens !

Cet article La relation client au sein des réseaux organisés (franchises et indépendants) est apparu en premier sur Golden Eyes.

« Aujourd’hui, nous collectons autant de données en une journée … qu’en 2003 durant une année entière ! » résume, non pas un astronome, mais le président de Macy’s (chaîne de grands magasins américains).

Qu’est-ce que le big data ?

Le « Big data » est une expression anglophone qui fait référence à l’explosion du volume des données, qui deviennent difficiles à travailler avec des outils classiques de gestion de base de données. Dans ces nouveaux ordres de grandeur, la capture, le stockage, la recherche, le partage, l’analyse et la visualisation des données doivent être redéfinis. Les perspectives du traitement des big data sont énormes, notamment pour l’analyse des comportements d’achats des consommateurs.

La production de données par les utilisateurs, et notamment le partage d’informations ubiquitaires (smartphones, lecteurs RFID, navigation web, réseaux sociaux, etc.) augmentent considérablement le nombre de données pouvant être traitées, mais aussi les perspectives d’exploitation et d’analyse de ces données.

Les caractéristiques de ces données massives

En plus d’être des données produites en grands volumes, ces données présentent des caractéristiques bien spécifiques :

- elles sont parfois non structurées (données issues des réseaux sociaux)
- elles sont produites en temps réel (géolocalisation)
- elles arrivent en flots continus (navigation web)
- elles sont taguées (identification, localisation, datation, etc.)
- elles proviennent de multiples sources disparates (smartphone, lecteur RFID, site web, etc.)

Ces caractéristiques particulières constituent autant de défis à mener pour les sociétés qui souhaitent rester dans le jeu, en maîtrisant la convergence des différents médias (magasins, web, smartphone, etc.).

Comment traiter et exploiter ces nouvelles données ?

Les entreprises doivent concevoir une stratégie data en répondant à un certain nombre de questions.
Quelles données ai-je ? Quelles données pourrais-je avoir ? Quelles utilisations pourrais-je en faire ?
Pour qui ? Pour quelle valeur, quel gain ?

De tels volumes de données, qui plus est parfois non structurées, deviennent difficiles à travailler avec des systèmes et des outils classiques de gestion de base de données.

Les entreprises doivent ajouter une dimension supplémentaire à leur base de données relationnelle classique, basée à l’origine sur l’enregistrement des transactions commerciales essentiellement et accompagnée d’une infrastructure d’analyse en lignes. Pour répondre à leurs besoins décisionnels, elles se doivent de créer un entrepôt de données clients (data warehouse clients), avec une infrastructure d’analyse en colonnes qui s’appuie sur la création et la mise à disposition de multiples indicateurs au client, ajoutés en autant de colonnes et calculés à des effets d’analyse.

L’entrepôt de données décisionnel

A l’opposé d’une base de données relationnelle qui est construite pour gérer et stocker les flux de production opérationnels, l’entrepôt de données décisionnel est construit pour répondre à des besoins d’analyse et de reporting. Tandis que le système de base de données relationnelle cherche à optimiser l’espace de stockage, l’entrepôt de données a pour vocation première la performance d’accès aux données et notamment la réduction des temps de réponse. Dans un contexte de démultiplication des données et des utilisateurs de ces données, la recherche de performances constitue un enjeu crucial.

Les apports de l’approche décisionnelle

Le passage à une approche décisionnelle permet de gérer les big data et apporte notamment une forte capacité à :

- gérer les données en temps réel
- intégrer les données non structurées
- consolider de grands volumes de données
- explorer, analyser les données
- segmenter sa base clients
- automatiser des scénarii d’opérations marketing
- diffuser, reporter l’information

L’approche décisionnelle dédiée nativement à l’analyse et à la diffusion de reporting, représente le moyen le plus performant pour faire face à l’afflux toujours plus important de données, la multiplication des sources de données en amont et des utilisateurs en aval.

En conclusion, toutes les sociétés désireuses de pérenniser leur activité en répondant aux besoins et attentes de leurs clients, en les accompagnant au mieux à chaque étape de leur parcours client et ce quel que soit le média utilisé, doivent définir leur stratégie data et créer un entrepôt de données décisionnel, seul capable de leur permettre de répondre aux nouveaux défis, dont celui du big data !

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L’investissement croissant dans les technologies nouvelles est la plus belle démonstration de motivation des entreprises à innover.

Désormais, les organisations cherchent à s’équiper de manière intelligente, efficace et sur du long terme: l’avenir de la gestion des flux de données dépend de la faculté des organisations à adopter une stratégie informatique cohérente et transversale.

D’une intégration structurée vers une externalisation cloud

En interne, l’abondance de données clients force les équipes à repenser leurs déploiements informatiques et leurs plateformes de stockage.

L’avènement des web services prouve chaque jour que les instances de données collectées ne peuvent plus être seulement structurées sur des serveurs (en location ou propres) mais qu’elles doivent être également ‘externalisées’.

Tout d’abord parce qu’il est devenu indispensable d’organiser les informations relatives aux consommateurs suivant leurs types (données personnelles, profils, comportements d’achat etc.,…), ensuite parce que les axes d’acquisition et de fidélisation sous entendent des méthodes de gestion de données différentes (maintenance, mises à jour, méthode de diffusion,…) et enfin, l’interaction avec les clients doit être facilitée et en temps réel (suivi du parcours client sur les diverses plateformes que ce soit des sites institutionnels, eCommerce, voir des appels entrants).

Les systèmes cloud comme la solution Be-One de Golden Eyes possède toutes ces facultés, et sont notamment disponibles à distance.

Le traitement des flux

L’enrichissement des bases de données pour les distributeurs est un enjeux impératif et nécessaire.

Nombreuses sont les enseignes développant une multitude de programmes de fidélisation sur une multitude de plateformes: la gestion des informations n’est donc plus une simple question de centralisation mais bien d’exploitation de ces données.

Il s’agit par conséquent de parfaire la stratégie informatique en prenant en compte la collecte de données via:

- la publicité sur les médias, l’animation de la présence sur les réseaux sociaux: gestion des communautés d’intérêts, annonces et présence en temps réel… (stratégie de visibilité),

- les actions de marketing direct: newsletter, jeux concours, formulaires d’informations ou d’offres (stratégie d’acquisition),

- les leviers de fidélisation: programmes, abonnements, cartes de fidélisation client (stratégie de fidélisation).

L’industrie de la gestion de la relation client, intiment liée à la gestion des flux de données, croît inpendamment des enjeux économiques ou des caractéristiques techniques.

D’une part parce que les données clients sont de plus en plus nombreuses (par l’affinage des caractéristiques, la segmentation) et d’autre part via la croissance rapide des technologies nouvelles (notamment mobiles, mais aussi l’accroissement des vitesses de connexion, la geolocalisation,…).

En conclusion, le choix d’une solution de gestion des flux de données doit être orientée de manière à accroître et entretenir la confiance avec vos consommateurs, être en mesure de traiter les processus simultanés et transversaux au sein des organisations, modulables suivant la fulgurante modernisation des technologies (systèmes mobiles, caisses…).

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